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¿Qué es el Account-based marketing y cuándo es eficaz?

Mediante una combinación de marketing de contenidos, tecnología y acción comercial, el account-based marketing (ABM) nos permite dirigirnos con precisión al tipo de clientes o cuentas con los que queremos trabajar.

¿Cuándo debe utilizarse el account-based marketing y cuándo es eficaz?

El ABM es aconsejable para empresas que se encuentren en alguna de las dos circunstancias siguientes

Empresas con una base de consumidores potenciales pequeña

Una empresa que sólo tiene 200 consumidores en Miami, por ejemplo, o una con un grupo limitado de clientes potenciales, podría construir con éxito su estrategia sobre ABM.

La mayoría de las veces, estos negocios entienden que las estrategias tradicionales de mercadeo son inútiles para ellos porque llegan a una audiencia considerable que nunca comprará sus bienes o servicios. Los términos campañas de Google Adwords, Facebook Ads, marketing de atracción, publicidad masiva, etc. Se utilizan cuando se habla de estrategias de marketing tradicionales.

Empresas con un alto valor para el cliente

Además de tener un alto nivel de facturación para la empresa, las organizaciones con clientes con un alto valor  -es decir, clientes que son rentables de adquirir, sencillos de mantener y capaces de recomendar- son aconsejables para utilizar el account-based marketing. No cabe duda de que aplicar el ABM implica aplicar la eficacia y la rentabilidad a la hora de captar clientes, independientemente de que estas empresas cuenten con otras estrategias de marketing.

La explicación es sencilla: si un cliente tiene un alto valor, hacer campañas de ABM reduce los costes de gestión en relación con el propio valor del cliente, lo que permite implementar estas acciones y obtener beneficios significativamente más inmediatos.

account-based marketing

Fases del ABM :
¿Cómo debe diseñarse una campaña?

El objetivo del account-based marketing es aumentar los clientes potenciales y las conversiones en cada fase del proceso de ventas. Para crear una campaña de ABM eficaz, es crucial investigar y analizar a fondo cada una de las fases con el fin de cumplir estos objetivos.

1. Selección de cuentas

No todas las empresas saben a qué clientes dirigirse. En realidad, a menudo no tienen ni idea. De ahí que la selección de las cuentas a las que dirigirse sea la primera etapa en la creación de una campaña de ABM. Para identificar las empresas que nos interesan, a las que pensamos dirigirnos y en las que basaremos el diseño de nuestra campaña, necesitamos una lista.

Una solución tecnológica que permita segmentar con precisión este tipo de organizaciones en este paso inicial es crucial.

2. Encontrar perfiles de decisores 

En esta segunda fase es importante crear un árbol de decisión para la cuenta. Teniendo en cuenta que el objetivo último del ABM es realizar una tarea personalizada y de creación de marca para una empresa concreta y no para el mercado, el establecimiento de un árbol de decisión permite que la información importante llegue a todo el árbol simultáneamente o por etapas.

En otras palabras, el objetivo del planteamiento es conseguir que toda la empresa objetivo hable de nosotros distribuyendo información hiperpersonalizada a todos los responsables de la toma de decisiones. De este modo desarrollamos una percepción de marca de nuestra empresa.

3. Creación de una estrategia de contactos

El diseño de la estrategia de contactos sirve de base para la tercera fase. En este punto, debemos tener en cuenta que hay medios que nos beneficiarán y otros que no, dependiendo del sector. El uso del navegador de ventas de LinkedIn para seguir contactando con los responsables de la toma de decisiones es la técnica de contacto estándar. Para ello, deberemos contratar un plan de InMails a través de esta herramienta o cuentas PRO. Con éstos, se puede contactar con ellos y enviarles emails, por ejemplo, ofreciendo algún tipo de información descargable que debe ser descargada a través de una landing page previamente construida.

4. Primera contratación

El proceso de contratación inicial no supone mucha innovación: se hace una landing page con un formulario en el que el buyer persona introduce sus datos, y a partir de ahí comienza el proceso de formación. El marketing basado en cuentas es un procedimiento que permite realizar un mapeo perfil a perfil, a diferencia del inbound marketing (que es un proceso muy automatizado y generalizado). En otras palabras, el ABM nos permite determinar con precisión qué persona abrió o no abrió la información para que podamos hacer más hincapié en ese usuario, entre otras cosas.

En realidad, el ABM está estrechamente vinculado a las ventas entrantes, sobre todo debido al hecho de que se pueden utilizar diversas herramientas para comunicarse con estos perfiles extremadamente especializados y luego mantener el contacto. segmentación y acceso primero (utilizando herramientas como Sales Navigator), y luego

5. El procedimiento educativo

El envío del contenido personalizado que habíamos creado previamente a través del lead nurturing es el último paso de la campaña de account-based marketing. Esto permitirá educar gradualmente al perfil y, a través de este perfil, que podría no ser el decisor, llegar al que sí lo es.

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